先品类后品牌坐稳核桃乳头把交椅

 新闻资讯     |      2020-07-23 15:33:41

营销是手段,而战略定位对于饮料产品来说有着更为重要的意义,尤其是初创阶段的企业。在这个地址位于河北衡水经济开发区北的养元饮品公司初创阶段在处于竞争弱势地位,选择赛道很关键。核桃乳是六个核桃在脱离河北衡水老白干后做出的第一个战略性定位决策,这个定位于大脑营养补充的健康饮品被当作养元饮品打开市场的敲门砖。

鏖战植物的蛋白饮料市场的第一步确定了,就意味着一系列的营销布局。养元饮品厂家主推核桃乳,并将产品命名为六个核桃。同所有的企业对品牌命名一样,总是会有那么段故事。而六个核桃的故事就来自于六个核桃团队聚餐席上的一句戏言,“一个核桃、两个核桃、三个核桃……..六个核桃”,于是六个核桃就这样被养元饮品厂家命名了。这不由让人想起坊间流传的天猫的名称就是马云在马桶上想出来的,同样那么有着传奇和趣味性。

当然传奇或者趣味性并不会让市场竞争慢下来,甚至对于六个核桃来讲,作为初创企业必须迎头赶上,产品研发出来后,渠道就成了重中之重。

说到渠道开拓,六个核桃团队自主学习及市场洞察能力强大无比。六个核桃厂家销售团队在研究了市场情况后,形成了以餐饮为触发点,进而反向拉动流通渠道的构思。

这一构思并没有只停留在想象,而是被六个核桃团队迅速实施。当年,一度餐饮渠道销售就达到3亿元之多,与此同时,通过口碑定位迅速引导消费者到批发部、超市等流通渠道去买产品,销售的火爆也使得渠道招商水到渠成。依靠六个核桃迅速招商和铺货,河北、山东、山西等重点定位招商区域迅速崛起,六个核桃在传统渠道招商取得了重大突破。

从0起步,3亿元、15亿元、30亿元、60亿元,直至91亿元、100亿元,六个核桃销量从2005年至今完成了多级跳,而在这个过程中,作为上市公司,养元饮品凭借六个核桃成为植物的蛋白饮料行业核桃乳细分市场名副其实的霸主。

前瞻经济学人研究报告显示:养元饮品通过“六个核桃”单品迅速抢占核桃乳饮品市场,在细分市场上的市场份额达到80%及以上。

在中国市场竞争中大获全胜的六个核桃,在市场占有率上已优势明显,这也得益于品牌的迅速扩张。营销竞争带给六个核桃的不只是产品在细分品类中的蟾宫折桂,更有来自消费者层面的有口皆碑。

在当时,中国消费者对厂家产品定位的认知渠道比较单一,而电视广告恰恰就是当时最流行的营销方式。相信,所有人都熟悉那些年曾经让人为之惊叹的洗脑广告,一遍遍在脑海中传播,同时也锁定了那些曾经的青春回忆。

这个源于精选核桃原料而纯研磨制成的核桃乳饮品登上了央视及各大卫视的电视广告。 知名主持人鲁豫的“经常用脑,多喝六个核桃”广告语一度成为脑白金之后传播最为火爆的广告之一,从而让六个核桃火遍全中国。当然,有人说,电视并非是唯一渠道,但却是六个核桃最为明显的营销方式,也最为家喻户晓。

时至今日,在搜索引擎搜索“六个核桃”,就会出现一系列诸如“价格”、“地址”、“营养”、“240ml”、“标准”、“商业”、“功效”、“养生价值”“营养价值”“厂家”“定位”等等,甚至在一些订阅、投稿类或者专业垂直平台还会看到专家重点讲解核桃对于养生的定位。

源于人们对于品类的联想,提到核桃乳必提六个核桃,而提到六个核桃则必然与益智健脑功效,养生健康,营养丰富挂钩,六个核桃已深深地占据了消费者心智,从而在中国市场竞争中也形成了坚不可摧的壁垒。